Fuente: Cronista – Como es la estrategia de la firma que opera los restaurantes McDonald´s en la región para generar impacto no solo económico, sino también ambiental y social
Gabriel Serber, hoy vicepresidente de Compromiso Social y Desarrollo Sustentable de Arcos Dorados, vivió en carne propia lo que ya experimentaron 2 millones de jóvenes de la región: tener su primera oportunidad laboral en el mercado formal, meta que la empresa se habían propuesto para 2025 y que se logró dos año antes.
El ejecutivo, quien ahora vive en Puerto Rico, entró a la compañía en 1990 como crew de uno de los restaurantes de Buenos Aires. Treinta y cuatro años después es el responsable de la estrategia de sustentabilidad de la franquicia que opera la marca McDonald’s en 20 países de América latina y El Caribe.
Serber no se esperaba ser designado como líder de la política de triple impacto de la compañía, al fin y a cabo era un experto en operaciones, un área central en un negocio como el de la cadena de fast food. El ejecutivo pasó por diferentes áreas de Operaciones dentro de Arcos Dorados e, incluso, fue director de Operaciones en la sede de McDonald’s mundial en Chicago, entre otros cargos. De regreso a Arcos Dorados, el ejecutivo lideró el mercado argentino en 2017. Con toda esa experiencia, Serber conoce mucho, por no decir todo, de las operaciones de la empresa en 20 países de la región y 2361 restaurantes, 225 en al Argentina.
Pero, en 2019, Wood Staton, presidente y accionista mayoritario de la compañía lo eligió para que se su mano derecha en los temas de Sustentabilidad. «Trabajo con él directamente, ni siquiera con el CEO, con el chairman de la empresa lo que permite mayor lateralidad en los movimientos y más largo plazo», dijo el ejecutivo argentino.
«Al principio no lo entendía, si venía de 30 años del negocio; conocía de ventas y resultados; del manejo de la gente, de aperturas de locales y presupuesto qué podía aportar en otros asuntos», señaló Serber en charla con El Cronista.
Sin embargo, -continuó el ejecutivo- «me fui dando cuenta que los ‘otros asuntos’ se pueden aprender, se pueden conocer y hay un montón de recursos disponibles y que cuando los combinas con el negocio es cuando realmente se hacen poderosos».
Hoy Serber está totalmente de acuerdo con la frase que dice que la Sustentabilidad es un negocio. «El primer paso afecta a la reputación de la compañía en el mercado, que lleva mucho tiempo construir, y luego esa reputación se traduce en market share. Un ejemplo es el programa Puertas Abiertas. Quienes visitaron un restaurante tienen entre 2 y 4 puntos más de percepción de confianza en la compañía«, detalló.
Y agregó: «Aprovecho mucho mi experiencia en operaciones cuando me dicen algo no se puede hacer. ‘Dejame que te cuente cómo ocurrió antes y por qué sí se puede hacer’, les contesto», contó.
Un ejemplo que dio el propio ejecutivo es de un producto que está volviendo en Brasil, el McFish. «Para lanzarlo pedí el certificado de Pesca responsable y hasta que no lo tengamos ese producto no se vende», contó Serber, que se define como un guardián.
De su proceso de reconversión, el líder de sustentabilidad de Arcor Dorados sacó dos conclusiones: que la sustentabilidad es un negocio y que no se trata de asuntos técnicos, sino de asuntos de liderazgo. «Podés poner a todos los ingenieros a trabajar en una sala, a decidir el ciclo de vida de un producto o a ver cuánto CO2 se captura con agricultura regenerativa, o ver cómo mezclar PET con otro material, pero si después todo eso no pasa es lo mismo que nada», ejemplificó.
La estrategia de triple impacto de Arcos Dorados
La empresa acaba de presentar su 10° reporte anual de Impacto Social y Desarrollo Sostenible con los detalles de sus iniciativas y logros durante 2023 en su estrategia socioambiental, Receta del Futuro con seis pilares de trabajo que surgieron de un estudio de materialidad que se hizo en 2016.
«Cada vez más y más gente está atenta al impacto ambiental y social de las empresas. Por eso es tan importante hoy comunicar lo que estás haciendo. De dónde vienen tus productos, quién lo produce, cómo me garantizo que ese empaque es efectivamente de origen controlado», explicó Serber, quien detalló en su mapa los países que están más avanzados como Brasil, Costa Rica, Chile y Uruguay. «La Argentina lidera en energías renovables, pero en economía circular todavía le falta», dijo.
En el caso de Arcos Dorados, tienen programas de trazabilidad. Uno de ellos, el control satelital de la cadena de abastecimiento de carne, que -según aseguraron- en la Argentina es único. «Nosotros seguimos la cadena y vemos que pasa con la deforestación. Cualquier productor sospechoso de haber estado involucrado en practicas de deforestación queda fuera de la cadena y el informe lo recibo directamente yo todos los meses».
Si bien el proveedor de Arcos Dorados es Marfrig, esta compañía compra a otros proveedores. «Nosotros vemos por satélite qué pasa en esas haciendas ganaderas que le venden a Marfrig y en muchos casos, con alianzas, ayudamos a los productores a mejorar sus practicas», explicó Serber y dio números: el año pasado, en la Argentina y Brasil, logramos que el 99,87% de los proveedores cumplan con la política de Carne Libre de Deforestación.
Empleo joven
En cuanto al Empleo Joven, como se dijo se cumplió con la meta de más de 2 millones de capacitaciones y oportunidades de acceso al mercado laboral formal.
Durante 2023, McDonald’s en la Argentina incorporó 5850 colaboradores. En toda la región generó 559.000 oportunidades de trabajo y capacitación, entre los que se incluyen 67.900 contrataciones a lo largo del año producto de la rotación natural de la operación, en su mayoría de menores de 24 años sin experiencia laboral.
«Claramente este es uno de los pilares fundamentales en la región. Un 70% de los jóvenes trabaja en el sector informal y nosotros tenemos una responsabilidad en corregirlo», señaló el VP.
Financiación sustentable
En 2022 la compañía que necesitaba refinanciar una cantidad de deuda de corto plazo lanzó un Bono vinculado a la Sustentabilidad (SLB, por su siglas en inglés). «En lugar de buscar un instrumento tradicional, buscamos un instrumento ‘verde’ que tiene metas concretas medioambientales», explicó el líder, quien aseguró que esto no es usual en este sector.
Luego, lo que hicieron fue que «las mismas metas que le dijimos al mundo financiero y las incluimos en las compensación de los empleados. Y eso funcionó como un catalizador. Tengo gente que me llamó para preguntarme qué podía hacer para bajar las emisiones de su operación», contó.