Fracasó estrepitosamente y se tuvo que reinventar: hoy es el rey de las hamburguesas gourmet

Esta es la historia de Alejo Pérez Zarlenga, quien tuvo un largo camino como emprendedor antes de fundar la cadena de hamburguesas Williamsburg

Su hamburguesería, Williamsburg, se coronó en 2017 como la mejor hamburguesería de la Ciudad de Buenos Aires y hoy, que la pandemia golpea con especial fuerza al sector gastronómico, la cadena de burgers –que hasta ante del aislamiento vendía 50.000 hamburguesas por mes– supo reinventarse y es la elegida por los influencers y celebrities.

Pero no es la primera vez que a Alejo Pérez Zarlenga, fundador de la firma, le toca salir a remar. El emprendedor de 32 años aprendió de los errores para consolidarse en el sector, y antes de cristalizar el hit que resultó Williamsburg, tuvo algunos tropezones que empezaron por haber llegado muy temprano con sus ideas.

Era el año 2008 y Pérez Zarlenga, licenciado en Comunicación Social, trabajaba como productor de radio. En un viaje a los Estados Unidos descubrió los food trucks, que en ese momento en la Argentina no se los conocía más allá de los carritos de la Costanera. Enseguida pensó que podía ser una buena idea importar ese concepto al país.

Pero recién en 2012 comenzó a trabajar formalmente en ese proyecto. Junto con un amigo decidieron importar otra idea: la de los panchos gourmet, que en el país tampoco tenía mucho desarrollo. Para darle vida a estas salchichas premium y a sus puestos sobre ruedas, salieron a buscar financiamiento y lo encontraron en un tío de su socio.

Este familiar vivía en Estados Unidos y, fanático de Buenos Aires, decidió aportar el capital para apoyar al dúo y además tener una excusa para venir de visita.

Así dieron los primeros pasos de Hollywood Dogs, como bautizaron a la incipiente empresa. Pero desde el día cero comenzaron las dificultades. Primero, dar con los proveedores requirió de una búsqueda exhaustiva, pero, además, tampoco conseguían quién armara el truck con las características que necesitaban. Es que, no olvidemos, en ese momento era una idea que no se había visto antes. No faltó quien tratara de locos a los dos amigos.

Con sus idas y vueltas, finalmente estuvieron listos en 2013 para salir al mercado.

Sus expectativas eran altísimas: habían establecido una sociedad anónima antes de vender el primer pancho y hasta contaban con tarjetas corporativas. Inexpertos, todavía no eran conscientes del difícil camino que les esperaba.

Comenzaron vendiendo sus panchos a las salidas de los boliches en el Complejo Punta Carrasco. Luego, tuvieron la oportunidad de instalarse en un recital que se hacía en Parque Roca, donde la venta funcionó muy bien y conocieron a “la Hormiga”, el que en ese momento se encargaba de organizar la venta ambulante de los recitales más grandes de la Ciudad.

Fin de un sueño, comienzo de otro

Con la promesa de más oportunidades, montaron dos food trucks más para abastecer la supuesta demanda. Pero de un día para el otro, la Hormiga dejó de contestar el teléfono y con él se esfumó la oportunidad de explosión de ventas.

Sin embargo, lo novedoso de la propuesta llamó la atención de los medios, que todos los meses sacaban una nota nueva sobre Hollywood Dogs, dando una falsa sensación de éxito. Así, se acercó un representante de Pereira Aragón, el grupo dueño de Dandy, Guerrín y otros grandes nombres de la industria, con una propuesta para comprarles la marca.

Después de varias reuniones exitosas, el tío y principal inversor viajó a Buenos Aires para cerrar el trato. Habían acordado pedir u$s50.000 y un porcentaje de la empresa en el futuro. Pero saliéndose del libreto, y sin mediar palabra con los amigos, el tío decidió, en medio de la reunión, pedir u$s200.000 que, por supuesto, el grupo rechazó y ese fue el fin de la empresa.

El tiempo pasó y eventualmente otros jugadores del sector se acercaron a Pérez Zarlenga y lo convocaron para que se pusiera al frente de Williamsburg. El emprendedor, que supo pasarla mal, hoy piensa que nada del éxito que tuvo con este proyecto se hubiese logrado sin el fracaso que vivió con Hollywood Dogs.

Y con un curso en resiliencia que solo se puede aprender de las experiencias fallidas, Pérez Zarlenga ahora llevó adelante una exitosa estrategia de delivery para compensar las pérdidas que vinieron a consecuencia de la cuarentena y hasta lanzó una serie de marcas low cost de productos como pizzas, empanadas y sushi.

Mientras, los amigos que en sus inicios lo trataban de loco, hoy lo llaman para pedirle consejos para emprender.

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