Café Cabrales: cómo cambiar sin perder la mística familiar: «entre nosotros el apellido genera más obligaciones que derechos»
Fuente: Clarín – Desde Mar del Plata provee, entre otros, a McDonald’s. «No hacemos locuras», dice Martín Cabrales, su presidente.
En 1926, con 18 años, Antonio Cabrales abandonó Asturias y se embarcó hacia la Argentina.
En Buenos Aires comenzó a trabajar en “Al Grano de Café”, una firma en el centro porteño, elaboradora, importadora y exportadora de café, té y otros productos. Al tiempo, la empresa lo envió como encargado de su sucursal en Mar del Plata. Allí se quedaría para siempre.
Con el oficio aprendido y mientras fundaba una familia marplatense, en 1941 Antonio se convirtió en emprendedor: abrió un local en Rivadavia casi Independencia, que bautizó La Planta de Café. Allí vendían café tostado y molido a la vista a clientes particulares, junto con otros productos importados. Pero el objetivo principal era atender hoteles, confiterías y restaurantes, es decir, el mercado “de pocillo”, o canal Horeca, como se denomina hoy.
Sus hijos Antonio “Quique”, Jorge y José Manuel “Coco”, se fueron sumando al negocio en los ’60. “Éramos una familia muy unida, y el café estaba siempre presente”, recuerda hoy Martín Cabrales, hijo mayor de Quique y actual presidente de la compañía. “Yo nací en 1962 y me acuerdo de chicos jugar con mis hermanos a trepar las pilas de bolsas de arpillera de café verde de 60 kilos. El café era el tema en la familia”.
El emprendimiento se convirtió en una empresa familiar y comenzó a expandirse. En 1965, en una Mar del Plata más grande y populosa, la familia compró un terreno en la calle Talcahuano al 600, para armar un depósito. Allí envasarían el té en hebras Tellevo y el té en saquitos Big Ben, y también emplazarían la máquina de torrado (un proceso de tostado con agregado de azúcar que permite suavizar defectos y estirar la vida útil del café. En la Argentina es el más consumido en los hogares).
Así, a la venta de café tostado y molido a la vista sumaron, con la marca La Planta de Café, el torrado en un envase dorado y con logo. “Fue una idea de mi padre, que tenía un gran sentido comercial. Mi tío Jorge manejaba la venta a los locales gastronómicos, y Coco los supermercados”, cuenta Martín Cabrales. “Pero la cabeza era papá”.
Antonio Cabrales inició la compañía en 1941.
A principio de los ’80 la familia había tomado otra decisión trascendente: darle su apellido a la empresa, Cabrales S.A., aprovechando que así se la conocía en los restaurantes, bares y confiterías.
Quique captó las posibilidades de expansión que abrían los incipientes supermercados, con su sistema de autoservicio en grandes superficies, formato que empezó a difundirse en el país en los ’60 (El Hogar Obrero, los Minimax del grupo Rockefeller, Tanti, Norte y Gigante), y que desde mediados de los ’80 y en los ’90 tendría su apogeo, de la mano de los hipermercados de las cadenas internacionales.
“Primero crecimos hacia el sur del país, con un local en Ushuaia. Después vinimos a Capital Federal con una oficinita. El supermercadismo empezaba un desarrollo muy fuerte, y nos subimos a ese crecimiento. Disco, Jumbo, Norte y Carrefour nos ayudaron mucho”, cuenta Martín Cabrales. Gracias a los supermercados, La Planta de Café se convirtió en el caballito de batalla de la empresa, empujado por la publicidad en los medios masivos, con el jingle Arriba Cabrales, cantado por Julia Zenko, sonando en todas las radios a mediados de los ’90.
Como algunos supermercados eran regionales, la empresa pudo aprovechar para vender en Uruguay, Chile y Paraguay. “Fuimos abriendo mercados de a poco. Las posibilidades se dan porque estás todo el día en el tema. No fue que hicimos un estudio de mercado, mucho fue prueba y error”.
Con la tercera generación a cargo de la compañía, la marca encaró otra innovación: lanzó el primer café tostado para consumo hogareño, con la marca Cabrales. “Hasta ese momento, el tostado sólo se encontraba en los bares. Nosotros lo pusimos en las góndolas, con la certificación de Colombia de Juan Valdez”. Luego siguieron con Brasil, Perú, Costa Rica y otros. “Hicimos toda una línea de tostados certificados por el país de origen”.
De la familia a la empresa profesional
Desde el comienzo, la empresa también importó marcas internacionales, que hoy ofrece en sus cinco locales en Mar del Plata, dos en Buenos Aires y uno en La Plata. “Mi abuelo trajo el cognac Osborne”, dice Martín. En los ’90 fueron representantes, entre otras marcas, de Jack Daniel’s, Vat 69, Dewars y Budweiser: “Fuimos los primeros en traer la cerveza en lata”.También trajeron las conservas españolas Albo, el té inglés Twinings, las pastas Cipriani y Barilla, los edulcorantes Splenda, los filtros Melitta, las especias McCormick y otras. Lo importado puede conformar el 15% de las ventas de la compañía, pero con altibajos que dependen de la época y la política nacional.
Desde el local inaugurado por Antonio hasta la sociedad anónima actual, Cabrales pasó por diferentes etapas. “Con mis hermanos iniciamos un proceso de profesionalización”, explica Martín. Para eso, manteniendo la mística de la empresa familiar, desarrollaron con el IAE (Instituto Argentino de la Empresa) un protocolo que establece las reglas de participación de los familiares y parientes políticos “antes de que empiecen los problemas”. Los socios acuerdan las reglas de incorporación al trabajo, las remuneraciones y vacaciones, entre otras cosas. “Se trata todo el tema familiar, se lo detalla en un protocolo y, si bien no tiene fuerza de ley, se lo respeta de esa manera”.
Ahora les toca ver cómo se incorpora la cuarta generación. «Ya está mi sobrino Manuel, pero debemos profesionalizar todas las gerencias”, dice Martín. Los accionistas son los miembros de la familia. “Algunos integran el directorio y otros no tienen obligación de estar en la empresa, cada uno elige su destino. Para ocupar un rol gerencial hay que ser un profesional capacitado. Es decir, la portación de apellido genera más obligaciones que derechos y, para ocupar una gerencia, un Cabrales tiene que estar más profesionalizado o especializado que un tercero”.
El local de La Planta de Café en Mar del Plata.
En el mundo, el café es la bebida más consumida después del agua, dice Cabrales. En la Argentina, si bien el café y los bares pueblan el imaginario porteño, no hay un alto consumo. “Aquí está muy impregnado en la cultura, en lo porteño, en el encuentro con amigos. Y entonces se supone que el consumo es mayor de lo que en realidad es”. El café se toma en las grandes ciudades, dice, pero a nivel país apenas roza el kilo por persona al año, contra cerca de 11 kilos de los países nórdicos.
Aunque el mate le saca varias cabezas (se consumen unos 6 kilos anuales de yerba por persona), para Cabrales no es la única competencia. “Antes el café competía solamente contra el mate, que tiene la ventaja de tener materia prima nacional. Cuando eramos chicos a la mañana nos daban café con leche con pan y manteca. Ahora son cereales, lácteos, jugos, y también el té… Contra todo eso compite el café”.
Que, entonces, debió aggiornarse. Al público joven había que captarlo. Así nacieron las cadenas y el café de especialidad. “La tendencia a degustar el café es muy buena para nosotros, porque nos empuja a estar cada vez más arriba en calidad, a ofrecer distintos blends. Y obliga también a nuestros clientes a dar una buena bebida”.
Y agrega: «Hay que trabajar en los nichos, saber leer al consumidor y aprender lo que quiere y necesita. A mayor grado de crisis, el que sufre más suele ser el consumo del medio. Tenés que ver las necesidades de cada consumidor. Una cualidad nuestra es tener en góndola todas las variedades, para distintos bolsillos».
En esa tendencia, la empresa lanzó“Familia Cabrales”, una línea de café de especialidad o de autor. “Empezamos ahora porque trajimos a Mar del Plata Mumac Academy, la primera academia de café de Sudamérica, del grupo Cimbali. Somos representantes de sus máquinas, que son las mejores del mundo”.
La planta de Cabrales en los primeros años de la compañía.
La academia apunta a un público diverso. Consumidores que quieren profundizar sus conocimientos, gente que busca una salida laboral como barista, o que planea viajar y quiere la certificación que les permita preparar café en cualquier ciudad del mundo, aficionados gourmet. “Arrancamos hace poco más de un mes con nuestros clientes en Mar del Plata. Se empieza de cero, la molienda, el grano crudo, la preparación, la bebida lista para consumir. Requiere de toda una práctica”.
A diferencia de otras bebidas, el café no solo depende de un buen producto de origen, sino también de la preparación. Incluso la humedad del día puede impedir un grado de molienda perfecto. “Es decisivo el resultado final. En una comida, el café es lo último, por eso es importante que esté bien”.
Para acompañar la exigencia, la empresa formó un equipo de apoyo para sus clientes de hoteles, restaurantes y bares. Un coffee master capacita a quienes lo piden, y una decena de maestros cafeteros recorre la calle. “Chequean cómo sale el café en los distintos locales, le enseñan al que trabaja en la máquina cómo va la taza, cómo tiene que ser la molienda, la temperatura…”.
Para ubicarse mejor frente a la competencia, Cabrales también desarrolló distintos productos, algunos asociados con grandes empresas. Una fue Philips: “Con ellos desarrollamos Senseo, una cápsula grande y redonda con papel filtrante para unas máquinas de Philips que ya no se fabrican. Pero nosotros seguimos haciendo la cápsula, hasta que se rompa la última máquina”, dice Martín Cabrales.
Café Cabrales. La sede de Mumac Academy, donde se forman los maestros cafeteros.
Otra asociación estratégica es con La Serenísima: “El café líquido Sense, en cappuccino, caramel y macchiato, se elabora con nuestro café. Y desarrollamos la cápsula de café cortado con leche de La Serenísima”. La láctea de Mastellone también lanzó hace poco la Leche Barista, que Cabrales distribuye entre sus clientes: “Es especial para cafés y bares, con otra densidad para la espuma”.
La secuencia suma el azúcar blanca refinada (y rubia cuando consigue), que compra a distintos ingenios. “Distribuimos 120 toneladas por mes a nuestros clientes. En Mar del Plata tenemos las máquinas para el fraccionamiento y envasado en sobrecitos”. A razón de cinco gramos por unidad, son nada menos que 24 millones de sobrecitos mensuales.
Finalmente, hace dos meses lanzaron la marca de edulcorantes Liv, en tres variantes: tradicional, de sucralosa y de stevia.
También fueron los primeros en traer al país las cápsulas compatibles con Nespresso, y en desarrollarlas en la Argentina, igual que las de Dolce Gusto. “Es un mercado chico que crece”, dice Cabrales.
«Somos una empresa dirigida con austeridad. La familia es accionista y nunca estuvimos ni en convocatoria ni en quiebra. Invertimos, pero no hacemos locuras. Hace poco inauguramos oficinas en Palermo; mejoramos el local de Alberti y Güemes, en Mar del Plata, donde vivió el retratista Richard Hall y tenemos un espacio de arte; hicimos la Academia de Café; compramos máquinas… Pero no hacemos cosas fantasiosas, están más o menos de acuerdo con nuestro volumen de ventas y capacidad de endeudamiento», explica Cabrales.
El mercado del café en la Argentina
Según Cabrales, el mercado de café en la Argentina es de unos 42 millones de kilos al año. En valor, y redondeando, la mitad correspondería al consumo doméstico (venta en supermercados, chinos y almacenes), que lidera el café torrado. La otra mitad es el canal de hoteles, restaurantes y bares, que es todo de café tostado.
La variedad principal para consumo doméstico es el torrado, segmento que lidera La Virginia, mientras que Cabrales es el primero en tostados. En café instantáneo, el número uno es Nestlé. La oferta se completa con las cápsulas y los saquitos.
–¿Les preocupa que se abra el mercado y llegue algún competidor importante?
-Que yo vea, no. Puede venir alguno y comprar otra empresa, pero no vino nadie en los últimos 30 años, somos siempre los mismos. Nestlé, La Virginia, son marcas que están hace mucho.
En el canal Horeca, con mucha competencia informal, Cabrales es el principal con un 23% de participación, con clientes grandes como McDonald´s, Havanna, Brioche Dorée, La Fonte D’Oro, Dandy y La Parolaccia, además de cadenas de hoteles.
Martín Cabrales cuenta algo contraintuitivo y lógico a la vez: que uno de sus clientes más exigentes es McDonald’s. “El café que nosotros comercializamos con McDonald’s tiene una de las certificaciones más complejas, que es la Rainforest Alliance”.
Identificada con el logo de una ranita, esta organización internacional, con proyectos de agricultura sustentable en 70 países, certifica (en este caso) que el café se cultiva y cosecha en fincas y bosques que siguen prácticas sustentables. Aunque la comida rápida no se suele asociar a la calidad, las compañías multinacionales están sometidas a exigencias mayores que las demás empresas.
Martín Cabrales
Contra la idea de que las importaciones no agregan valor, Martín Cabrales remarca la industrialización que realiza su empresa. “El café verde, crudo, es un commodity que la Argentina no produce y que cotiza en la Bolsa Nueva York. Nosotros importamos (de Brasil, Colombia, Perú, Costa Rica) un commodity y lo descommoditizamos, le ponemos valor agregado”. En ese agregado de valor se cuenta el tostado, el molido, el envasado con distintas tecnologías, las marcas y las distintas certificaciones (desde las normas ISO hasta HACCP, sin TACC, Kosher y Rainforest Alliance), algunas de ellas indispensables para exportar. “Italia también importa café, y a nadie se le ocurriría cuestionar el valor de la industria italiana del café”, sostiene.
– ¿Tuvieron algún golpe duro en los casi 82 años de historia?
-Hubo errores, millones. Pero creo que hay que hablar de aprendizajes. Siempre lanzás productos al mercado; si no se venden, los cambiás. Así es la vida del comercio. Por otro lado, el café es un producto que se paga en dólares, y cuando hay devaluación repercute directamente. Para nosotros lo más importante es pagar a nuestros proveedores, por eso ganamos prestigio y buen crédito. Primero pagamos a los proveedores, a nuestro personal, los impuestos y en último lugar estamos nosotros.
– ¿En algún momento la empresa estuvo en venta?
-Mi padre tuvo muchos ofrecimientos de compra, algunos hipermillonarios, sobre todo en los ´90. Luego, nosotros también, pero nunca se nos ocurrió vender, ni a mi padre, ni a mí, ni a mis hermanos. Yo me siento un custodio de la marca, la tengo que cuidar, es mi apellido.
Bodega Nieto Senetiner está muy cerca de la ciudad de Mendoza
Pepperoni fresco. Foto: Shutterstock
El pepperoni tiene sabor ahumado y un poquito picantón. Foto: Unsplash
Pizza de pepperoni, el salame que cautiva paladares alrededor del mundo. Foto: Unsplash
El pepperoni surgió en los Estados Unidos.
