Fuente: FEHGRA – En el marco del programa FEHGRA Educa, desarrollado junto con la Universidad Siglo 21, el especialista Federico Rey Lennon dijo que hoy el empresario hotelero y gastronómico debe gestionar una estrategia de marketing orientada a fortalecer la experiencia del cliente. Expresó que la comunicación es clave en este negocio, que se juega online y offline.
El jueves 29 de junio, de 15 a 17 hs., el Departamento de Capacitación y Formación Profesional de FEHGRA, junto con la Universidad Siglo 21 y a través de FEHGRA Educa, organizó la “Masterclass: Customer Experience en Hotelería y Gastronomía”, espacio donde se explicó cómo entender, diseñar y gestionar la experiencia de los clientes, eje sustancial para posicionar a los establecimientos.
En forma muy didáctica, con ejemplos prácticos y animado a la participación de los más de 200 empresarios que se sumaron al seminario virtual, el investigador Federico Rey Lennon, profesor titular de la materia Dirección de Comunicaciones en el MBA de la Universidad Siglo 21, profundizó en temas como tendencias; calidad, servicio y satisfacción del cliente; el “Camino del Cliente”; customer journey mapping; cómo conectar con el cliente; y cómo impulsar la satisfacción.
La dirigente Belén García Bertone, a cargo del Departamento de Capacitación y Formación Profesional de la Federación, junto a Cristina Oddone, representante de la Región Centro del Departamento, y Cristina Soria, responsable de la Gestión Académica de la Universidad Siglo 21, dio la bienvenida a este espacio.
Cómo gestionar el nuevo marketing
Federico Rey Lennon dijo que hoy el empresario hotelero y gastronómico debe encarar un plan de marketing innovador. Para explicar el concepto hizo referencia a un reciente estudio de Accenture, que marca las acciones para implementar este “nuevo marketing”, orientadas a fortalecer la experiencia del cliente, lograr personalización e intimidad, transformar a la marca en algo “vivo”, ágil y receptivo, y que incorpore la tecnología como parte del proceso para vincularse con el cliente. Expresó que el empresario también debe concentrarse en que el equipo -los socios internos y externos- alcancen juntos los resultados que los consumidores esperan y que el negocio exige.
El puntapié inicial podría ser identificar y jerarquizar al público, que incluye reconocer al que toma decisiones, al que influye en los individuos que participan en el ciclo, al que afecta el negocio directamente. La idea es concentrarse en públicos específicos y trabajar propuestas de valor agregado.
En este capítulo, presentó el rol de los “influenciadores”, que pueden ayudar a generar una ventaja competitiva, y pueden ser movilizados con el fin de persuadir y motivar a públicos clave. Mencionó desde las celebrities, como Katy Perry o el Kun Agüero, y los periodistas o expertos, que son autoridades en la materia, hasta a los micro influencers, que poseen una audiencia limitada (entre 1.000 y 20.000 seguidores), pero tienen alta credibilidad en su grupo de pertenencia.
La comunicación como clave del negocio
En esta tarea de cambiar la orientación estratégica del marketing, aconsejó “no solo piense en captar clientes (transacciones) sino en la búsqueda de su satisfacción integral en el largo plazo (relaciones)”. ¿El motivo? Las estadísticas dicen que un restaurante que tiene un 40% de clientes frecuentes factura un 50% más que un restaurante que retiene solo al 10%. La clave está en el equilibro entre calidad, servicio y comunicación.
Dijo: “Cuando hablamos de comunicación, en términos generales, hablamos de un proceso que integra al servicio al cliente con la calidad y la comunicación, con el fin de establecer y mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes. La comunicación constituye el elemento central para elaborar y mantener relaciones las relaciones. Esto exige una gran coherencia en los mensajes de la organización”.
Y volvemos a la consigna de gestionar la experiencia de los clientes: “Vendemos experiencias de la personalidad de la marca”. La clave es el valor añadido asociado a esa experiencia, que puede llegar a través de un newsletter o contenido, un entretenimiento, el storytelling (la narración por ejemplo de la cocina italiana), la mística de un lugar, el estatus, entre otras. Aconsejó transformar una simple estancia en un viaje experiencial personalizado para nuestros perfiles de huéspedes y comensales.
Entonces, citó la frase de Brend Schmitt, especialista en branding: “El cliente ya no elige un producto o servicio solo por la ecuación coste-beneficio, sino por la vivencia que ofrece antes de la compra y durante el consumo y después. Si la comercialización y el producto o servicio brindan una experiencia agradable y que satisface sus necesidades, el éxito está asegurado”.
“Nuestro negocio es online y offline”
Federico Rey Lennon dijo esta frase, y desarrolló tanto el camino del cliente gastronómico como del hotelero, que incluye desde la investigación, a través de distintas vías como Google, RRSS, influencers, familiares o amigos; la comparación y el análisis de precios, promociones y ofertas; la reserva, con la solicitud, la captura de datos y la confirmación; la retención y la recomendación, entre otros. Indicó que todos estos aspectos se desarrollan de manera digital. También integran el camino del cliente los aspectos físicos, como la recepción, la degustación (gastronomía) o check-inn (hotelería) y pago, entre otros.
Aconsejó acompañar al clientes en estas distintas etapas del camino con trato privilegiado, con estrategias para generar emoción, sentido de pertenencia y fidelidad al negocio o la marca.
Puso énfasis en la necesidad de diferenciarse de otros competidores; contribuir a crear un entorno ideal para que el cliente se sienta seguro a la hora de tomar decisiones sin presión de ventas; mantener el contacto, ayudar a generar una necesidad y así cerrar un trato sin problemas y aumentar la rentabilidad general.
Explicó que el negocio hoy es “omnicanal”, por lo que se deben gestionar los canales online, como site, aplicaciones, correos electrónicos, whatsapp, entre otros; como los offline, entre los que se cuentan, por ejemplo, la carta del restaurante o la interacción con los empleados.
Recomendó pensar en una estrategia que incluya el planteo de posicionamiento en las plataformas, que son fijadoras de marcas y de negocios, y presencia en las redes sociales, que se trata de un esfuerzo bajo o medio pero que puede impactar positivamente.
Y aconsejó pensar cómo funciona la estrategia de conversión. Se preguntó: ¿son equilibradas las reservas directas y los otros canales de ventas? ¿Hay ventajas competitivas para los viajeros y clientes que reservan a través de los propios canales? ¿La imagen que se proyecta en internet es consistente? ¿se está pendiente de cada sitio web donde se muestra el hotel o el restaurante?
Dijo que una buena estrategia es ver cómo podemos motivar la decisión de reservar con nosotros: ¿los viajeros pueden reservar y pagar en nuestro motor de reservas? ¿Cómo están navegando por nuestra web? ¿qué promesas de valor ofrecemos? ¿Comunicamos la propuesta de valor antes, durante y después de la reserva?
7 tipos para mejorar el negocio
Al cierre de la Masterclass, Federico Rey Lennon informó sobre un estudio de marketing, elaborado por la especialista Erika Silva, que aconseja:
• Mejorar la atención, que es la estrategia de marketing más importante.
• Llamar la atención. Desarrollar presencia de marca, reputación y cultura centrada en el cliente, tanto en el espacio online como offline.
• Reconocimiento y satisfacción de las necesidades y expectativas del cliente.
• Conocer bien al público. Para ser comprendido, primero se debe comprender.
• Diferenciación. Es la clave, ya sea por servicio, por precio, por promos, por decoración, por comunicación, por relación con el cliente o por la experiencia que se brinda.
• Conectar con el cliente en el espacio online, por medio, del juego, la valoración, la narrativa (contar historias) y los obsequios.
• Nunca dejar de aprender. La escucha activa y continua y la revisión de procesos conducen a actualizaciones estratégicas constantes.
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